Все это выглядело весьма многообещающе. Моя ошибка заключалась лишь в том, что для приобретения и модернизации этого торгового центра я выбрал не того партнера. Фирма, на которую пал мой выбор, располагала капиталом, примерно равным сумме сделки. Но в операциях такого масштаба никогда не бывает, чтобы все шло гладко. Работа над проектом требует времени, упорства и умения прочно стоять на ногах, то есть наличия денежных резервов. Стоило только нам натолкнуться на серьезное препятствие, как мой партнер тут же решил выйти из игры. Хуже того, как только мы заключали с ним сделку, он без моего ведома продал свою долю владения кредитору. Я знал, что если возникнут трудности, то у кредитора не будет никакого интереса предоставлять мне время на их преодоление. Он просто затребует мои финансовые гарантии, которые я дал партнеру.
С тех пор я усвоил один урок: если вы вступаете в сделку, которую финансирует партнер, то он должен иметь достаточные денежные резервы. Ищите себе такого партнера, у которого размер собственного капитала превышает сумму сделки как минимум в пять раз. Кроме того, никогда не позволяйте партнеру уступать кому-либо свою долю владения без вашего письменного согласия. Эта ошибка обошлась мне в 7 миллионов долларов.
После этого у меня на многое открылись глаза, и с тех пор я их уже не закрывал. Я стал намного умнее и продолжаю умнеть с каждым новым проектом. Но цель, которую я ставлю перед собой в данной главе, состоит в том, чтобы вы поумнели еще до того, как вложите деньги. Я гарантирую вам, что, прочитав ее, вы будете по-новому смотреть на торговые центры, независимо от того, рассматриваете вы их как инвестор или просто заходите туда за покупками. Вы увидите их в новом свете.
Я назвал эту главу «Магия торговли: история двух торговых центров» потому, что в качестве примеров буду использовать два разных торговых центра. «Casa Paloma» я построил с нуля примерно десять лет назад, а «Scottsdale Pavilions» купил, и как раз сейчас мы производим его модернизацию, хотя это надо было, пожалуй, сделать еще десять лет назад. Я выбрал эти два центра потому, что они служат живым воплощением трех компонентов успеха, о которых уже было упомянуто: хорошие связи, отличное здание и большое внимание к деталям. Разберем их по порядку.
Компонент № 1: Хорошие связи
Несколько лет назад я имел удовольствие познакомиться с Мэлом Саймоном, одним из главных владельцев крупнейшей сети магазинов (на Нью-йоркской фондовой бирже акции этой компании имеют сокращенное обозначение SPG). Он сказал слова, которые я никогда не забуду: «Заведи себе друга сегодня, а дела с ним делай завтра». Это очень глубокая мысль, особенно в области торговой недвижимости, где вам придется иметь дело с этими «друзьями» на протяжении всей карьеры, сдавая им в аренду торговые площади.
В отличие от других категорий недвижимости, например, офисной, где арендаторы постоянно меняются и после завершения сделки вы никогда больше можете не встретиться с ними (или, в лучшем случае, через пятьдесять лет), в сфере торговли все обстоит по-другому. Бывает так, что на протяжении года вы заключаете два, пять, десять или даже больше договоров аренды с одними и теми же компаниями типа «Subway», «McDonald’s» или какой-нибудь сетью продуктовых магазинов. Они становятся вашими постоянными и взыскательными клиентами, и складывающиеся между вами взаимные отношения каждый день проходят испытания на прочность. Наплевательское отношение к клиенту здесь не проходит.
С годами я начал выделять различные типы взаимоотношений.
Отношения с арендаторами
Даже трудно сказать, сколько раз хорошие отношения, установленные с торговцами в ходе работы над одним проектом, помогали мне в других начинаниях. Например, в нашем центре «Casa Paloma» арендаторы ценят нас, потому что мы создали им прекрасные условия для работы и смогли привлечь лучшие торговые фирмы на каждый квадратный метр торговой площади.
Возьмите на заметку
Даже трудно сказать, сколько раз хорошие отношения, установленные с торговцами в ходе работы над одним проектом, помогали мне в других начинаниях.
С другой стороны, «Scottsdale Pavilions» – это недавнее приобретение, обладающее большим потенциалом. Прежний владелец запустил его, и сейчас там около 20 процентов площадей пустует. Арендаторам не нравился прежний хозяин, но сегодня, почувствовав разницу, они все больше поворачиваются к нам. Мы вкладываем большие средства в модернизацию, которая сделает торговый центр более привлекательным и для продавцов, и для покупателей, и стремимся к тому, чтобы в нем были представлены лучшие торговые марки. Именно так мы и представляем себе взаимоотношения с арендаторами.
Создавшаяся возможность полностью обновить состав арендаторов и модернизировать «Scottsdale Pavilions» стала хорошей новостью для всех. Как вы думаете, к кому мы пошли в поисках новых арендаторов? Правильно, к тем людям и компаниям, которые в нас верят и с которыми мы и раньше поддерживали партнерские отношения, то есть к нашим друзьям. Конечно, в «Scottsdale Pavilions» будут представлены и торговые фирмы, с которыми мы никогда не сотрудничали, но уже сложившиеся отношения будут способствовать развитию новых. Среди клиентов у нас есть группа хороших друзей, которые заинтересованы в том, чтобы процветали не только их бренды, но и наша компания. Они знают, что такое партнерство. Это гарантия общего успеха.
Отношения с покупателями
Хорошие отношения с покупателями не менее важны, чем с арендаторами. Они заключаются в том, чтобы дать покупателям то, чего они хотят. Несколько позже мы поговорим об этом подробнее, а сейчас давайте остановимся на отношениях как таковых. Когда моя компания «De Rito Partners» только собиралась приобретать торговый центр «Scottsdale Pavilions», мы уже знали, что там сложились не самые лучшие отношения с покупателями. Как это получилось? С самого начала бизнес в этом центре с каждым годом приходил в упадок. Покупатели приходили туда с какой-то одной целью и, совершив нужную покупку, тут же уходили.
Главная цель торговли – задержать посетителя в магазине как можно дольше. Подумайте сами: если покупатель задержался в торговом центре дольше, чем планировал, то, скорее всего, он потратит больше денег. Это свойственно всем покупателям, независимо от того, идут ли они за продуктами или украшениями. Стоит только увидеть какую-то вещь, и она сразу превращается в предмет первой необходимости. Такова психология шопинга, и она проявляет себя каждый раз, как только вы заходите в «Costco», «Saks» или какой-то другой магазин. Но задержать посетителя в магазине не так просто, как может показаться. Для этого необходимо создать для него соответствующую обстановку, в которой сочетаются уют и развлечения.
Возьмите на заметку
Главная цель торговли – задержать посетителя в магазине как можно дольше. Подумайте сами: если покупатель задержался в торговом центре дольше, чем планировал, то, скорее всего, он потратит больше денег.
Именно поэтому отношения с покупателем приобретают такую важность. Можете назвать меня дамским угодником, но я в первую очередь интересуюсь взаимоотношениями с женщинами. Дело в том, что две трети от общего числа покупателей составляют женщины. Поскольку 95 процентами магазинов владеют мужчины, то очень важно, чтобы они понимали, чего хотят женщины. Прежде чем начинать строительство центра «Casa Paloma», я поинтересовался у жены, почему за покупками она ездит за двадцать миль в Скотсдейл, вместо того чтобы посещать близлежащие торговые центры. Она посмотрела на меня с таким видом, словно хотела сказать: «Неужели ты сам не понимаешь»? Затем объяснила: «В наших центрах нет нужных магазинов: ни “Banana Republic”, ни “Chico’s”, ни “Ann Taylor”, нет приличных ресторанов и продуктов от “A.J.’s Fine Foods”. Это не тот уровень. Лучше съездить в Скотсдейл, где все устроено удобнее и рядом есть еще много магазинов, куда тоже можно заглянуть».
Закончив свою речь, она посмотрела на меня как на человека, который не понимает очевидных вещей, но до меня уже начал доходить смысл сказанного. Потом я задавал те же вопросы ее подругам и получал от них схожие ответы все с тем же ироничным видом. В результате теперь я стараюсь установить хорошие отношения с женщинами, и это себя полностью окупает. «Casa Paloma» и по сей день остается самым прибыльным торговым центром штата.
А вот «Scottsdale Pavilions» забыл о своих покупателях. В момент открытия двадцать лет назад это было очень популярное заведение, но в то время у него еще не было конкурентов. Со временем появились новые торговые заведения, владельцы которых устанавливали и укрепляли отношения с покупателями. Однако «Scottsdale Pavilions» не утруждал себя этим, и их бизнес начал приходить в упадок. Купив это здание, первым делом мы разослали анкеты по шести тысячам адресов в ближайшем окружении, в которых сообщали жителям, что собираемся вдохнуть новую жизнь в торговый центр, и задавали вопросы, что бы они там хотели увидеть. За каждую заполненную анкету мы обещали по два бесплатных билета в кино. Ответы хлынули потоком, и дело тут вовсе не в бесплатных билетах. Люди почувствовали себя польщенными, что кого-то интересует их мнение. Так начали складываться наши отношения с покупателями.
